1 Was ist ein Conversion Funnel?
Der Conversion Funnel ist ein Modell aus dem E-Commerce. Dieser beschreibt die Schritte, die ein Nutzer/in vom ersten Kontakt mit einer Webseite bis zu einer Conversion durchläuft und ist ein wichtiges Instrument zur Webseitenoptimierung.
Das Modell ist trichterförmig aufgebaut (engl. „funnel“) und führt vom Klick auf eine Ad über den Kundenkontakt bis hin zum Kauf und erneutem Kauf durch Markenbindung. Es handelt sich um eine Trichterform, da sich die Anzahl der Nutzer/innen bei jedem einzelnen Schritt zwischen dem ersten Kontakt (Klick) und der Conversion verringert. Die einzelnen Stufen des Funnels variieren je nach Branche und Art der Kundenwerbung.
2 Der Basic Conversion Funnel
Das Grundmodell des Conversion Funnels, auch AIDA-Prinzip genannt, ist einfacher aufgebaut als die branchenspezifischen Funnel-Systeme. Am oberen Ende des Trichters steht der mögliche Kunde oder Interessent.
Der Nutzer wird in den Funnel „eingefüllt“ und passiert zuerst die Awareness, also Aufmerksamkeit. Er nimmt zuerst eine Werbung oder einen Inhalt wahr und generiert daraus Interest/Interesse am Produkt bzw. einer Dienstleistung. Ist dieses Interesse geweckt, versucht der Marketer in ihm Desire/das Verlangen nach dem angebotenen Produkt zu wecken. Am Ende steht die Action, also das Ausführen des Kaufes. So wird aus dem Potential Customer ein Customer. Dieser kann dann in den nächsten Funnel geleitet werden, um Anschlusskäufe zu sichern.
3 Conversion Funnel Beispiel
⇓Jede werbetreibende Branche hat eigene Funnel-Modelle, die ihre Kunden zum Kauf führen. Marketingfunnel für beratungsgebundene Produkte können beispielsweise wie folgt aufgebaut sein:
Ad Impression
↓
AdKlick der Nutzer/in
↓
Maßnahme der Kundenbindung durch z.B. Newsletter/Angebot
↓
Rückkehr des Besuchers
↓
Analyse des Besuchs
↓
Handlungsaufforderung an Interessenten (Vergleichen Sie…)
↓
Direktkontakt z.B. per E-Mail oder telefonisch
↓
Bestellung des Nutzer/in
↓
Versenden weiterer Handlungsaufforderungen
↓
Wiederkehr des Kunden
↓
Erneute Käufe
4 Optimierungsmöglichkeiten mit dem Conversion Funnel
Um Optimierungsmaßnahmen für die Webseite festlegen zu können, lohnt sich ein Blick auf den Conversion Funnel. Hier kannst Du erkennen, an welcher Stelle die Nutzer/innen abspringen und dementsprechend gegenlenken. Analyse Tools wie z.B. Google Analytics geben Aufschluss über die Absprungrate auf Deiner Webseite. Eine Betrachtung des Conversion Funnels empfiehlt sich besonders bei auffällig hohen Absprungraten während des Kaufprozesses. Gründe für eine hohe Absprungrate können z.B. sein: schlechte Usability der Webseite, mangelhafte Qualität der Landingpage, Pfad der Nutzer (organische Suche, Anzeigen etc.).
Optimierungsmaßnahmen für Deinen Conversion Funnel sind:
- Schritte bis zur Conversion reduzieren → Je weniger Klicks, desto besser!
- Schritte mit hoher Absprungrate optimieren (z.B. Call to Action nicht prominent genug, Funktionalität checken)
- Nutzer/in direkt von der Anzeige oder Landingpage ohne Umwege zum Produkt führen
- Bestellformulare vereinfachen, so wenig Daten wie möglich abfragen
Das Ziel sollte sein die Customer Journey so angenehm wie möglich zu gestalten und mögliche Hindernisse zu vermeiden. Je kürzer und unkomplizierter der Weg zur Conversion, desto besser.